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一流文案的写作方 法

时间:2011-08-13 23:24:36  来源:  作者:

伟大想法由何而来 通常难以得知。在本书的例子里这却容易。Alastair  Crompton在1994年的夏天来到 D&AD,建议我们应该出 版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书籍。因为,很简单,这本书还没有人出版过,由于D&AD的宗旨之一本就是 教育、激励次世代创意人材,我们迅速把握了这个机会。
       广告史上诸多最值缅怀 的广告词句之由来仍将为 神秘与传奇所萦绕。但本书将揭示全球32位一流文案写作的 方法与程序,从而提供就其思考过程无价之认识。要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事。然而,很快就显而易见,愿意共镶盛举的作者中,对于该如何呈现他们的文案,给写多长,许多都具有清楚特定的想法。在一 个文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里,这看来极其适当,因此我们未曾尝试令来稿整齐划一——书中文字皆一如送 抵D&AD办公室时之原貌。

      尽管共镶盛举的各 位文案各各显示极其个人的工作之道,却也构成相当程度的相同之处。举例而言,热望成为优秀文案者,应领受谆谆教诲,忘却伶俐的双关语与文字游戏。反倒是得注意倾听文字的声音,最好是以装模作样的美国口音大声朗诵。 这得多谢David Abbott的指教。我也极愿 藉此感谢所有共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际。个人并且特别感谢英国报业出版协会的赞助,以及Lowe Howard-Spint提供人力协助构成 此书。

       由敛装整容到看似 油腔滑调乃至于轻浮不羁。本书实为智慧、秘诀与技巧并容之宝匣。唯愿各位觉到此书既富阅读乐趣,亦具资讯价值。Anthony Simonds-Gooding


     “广告这一行既今已 如此完美,要再增加任何改进实属不易。”

      Samuel Johnson博士在Idler中所书,1759年

  首先我想说声 抱。如果不这样,这本书就成了无礼冒犯:再怎么样也没法在这本书里找到世界上所有最好的文案。

  事实是,能够 把英国、美国、亚洲与澳洲最多文案在同一时间同一处所(即使是这处所是本书)集合起来的最高数目就是32。如果对这一点有 什么疑问,D&AD有研究资料可资佐 证。 

  我们找过,也 相谈过这些国家里,还有南非,更多的顶尖文案。但是有很充分的理由他们没有在这本书里。

  甚至有些仅 D&AD办公室数丈距离里 的人都没法共镶盛举。我们应该拿着逮捕令去把他们捉来下入牢狱,逼着他们写的。或许下回吧。

  抱歉也致给所 有我们不知道、联络不上、或是不经意(因此也不可原谅地)疏忽漠视了所有超卓文案。我确定你们在那儿,而且早晚会拾起这本书。对不起我们漏掉了你,我们宁愿有你一起的。

  在我们提起本 书的计划时,32位共镶盛举的文案 中有些问道会不会有重复之虞。会不会这许多人谈起的事情会非常类似呢?

  一点也不用操 心。因为所有的文章一到,很明白可以看出,就象请教32位画家如何提笔作 画,32位作家如何写出畅 销巨著,我们收到的想法是如此分歧。

  那么,有理想 、有抱负的文案可能会问,能由这本书里学到什么?如果伟大的想法间一无所同?

  答案是,带走 所有你搬得动的黄金。检验你所读到的,看它们是否有用。

  你可能会发现 在某事上一无所用的建议在另一律先凑?合所需。就算 ??2位中每位都正确无 误,又何必都得合适你?三项要旨在所有他们言讲出来的忠告中脱颖而出。文案绝不可在拿到简报的当下立刻开始写作。(我跟谁开玩笑?)

  取而代之的工 作是思考。同时,哺喂脑袋。你对产品或服务知道的越多,越容易有点子,点子也越不寻常。除此之外,点子还会更有用。反之亦然:欠缺事实,只能创作出幻想。

  绝不要对着简 报里精心描述的目标阅听众写文案。那种象“所有大台北区身高 120公分以下幼儿之主 妇”的叙述远不止无用 。反之,要为一个人,你的特具典型的消费者而写。

  或许那是某个 你认识的人,也可能你得先要创作出她,才能创作其他任何东西。

  把她的形象放 在脑海里。钻进她的皮囊,她的心底,只有这样,才能开始与她对话。

  最后我愿尝试 描述弥漫于纸页之间温慰、鼓舞我心的那种隐约的气质。

  在你展读之初 便能感受,阅毕放下书册之后仍将铭记的气质。

  本书之中没有 丝毫刻薄。 


  读完本书后脑 海里浮起的文案影象与一般大众文学和影片里那些欠缺良心、操弄大众的卑鄙小人相去何止千里。

  我们这 32位文案重视读者的 判断,一点也不想欺瞒。一生撰写文案的经验已经教会他们,任何拍马讨好的语句皆无价值。此外,一旦他们忽视聪明有慧的读者,聪明有慧的读者也将忽视他们。

  Alastair Crompton-特约编辑

  Alastair Crompton为Falmouth艺术学院创意广告 高等国家文凭课程的领导人。

  DAVID ABBOTT


我用Pentel牌Aatline细字笔写作 ——兰色墨水,从不用 黑色。我一般用A3大小的描图纸,可 是有时也换用A4的。绝对都是些低 科技的东西。吊诡的是我的确有个PowerBook,可是还没学会怎 么用。(让你们知道我对PowerBook了解的多有限:我 本来还申请了两台——一台放公司,一台 摆家里。)然而,我有一天会懂电脑的——大概是我能说流利 法语,又中彩票的同一天。在此同时,你们看到的我的工作照是确实的。我写作是并不关门——通常我也不脱外套 。此外,违背母训,我总是把脚摆在桌面上。

不论纸面大小,我 总是一栏栏的写内文文案。这习惯追溯到60年代我还在作 VW业务的时候。我知 道要写的文案该有多少字,共多少行。一栏栏写方便计算。在栏线旁我涂画下在需要前就越入脑海里的想法和字句。它们呆在边边直到有处容身。我也在边边写下所有闪到我脑里的陈腔滥调和无聊废话。我发现只有把它们写下来 才能赶走它们。如果我只是努力把它们忘掉它们就象青春痘一样冒个不停。

我很少计划文案的 形状。到了开始写的时候,论述的结构基本上会在脑子里形成。我花很多时间寻找事实,而且除非已有太多东西要说,决不开始写。我不相信你能写出流利的文案,如果你必须一直打断去找资料。先研究,再动笔。

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